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AARRR漏斗模型是Dave McClure在2007年提出的客户生命周期模型。它解释了实现用户增长的五个指标,即:获取、激活、保留、收入和推荐。由于其掠夺式的增长模式,又被称为海盗模式,可以帮助我们更好地理解客户获取和维护。

在上一篇文章中,我们系统地解释了AARRR模型中用户激活的几种方法以及需要注意的指标。在本文中,我们简要讨论了模型中的第一个R——保留。

如今,随着互联网渗透率的提高,客户获取成本日益增加,流量红利已经不再成为大家的基本共识。努力减少留存用户的流失是当前运营的重中之重。AARRR模型中的用户激活本质上是为用户保留铺平道路。事实上,即使市场上的流量红利依然存在,用户留存对于任何公司来说都是非常重要的。

Fred reichhold的研究表明,用户留存率每增加5%,产品的利润就会增加25 ~ 95%(Fred reichhold,《削减成本的药方》,贝恩公司报告(N.D .))。你留住用户的时间越长,从他们身上获得更多好处的机会就越大。即使产品本身无法通过销售商品或服务盈利,也可以通过大量的流量吸引广告主的投资。

另一方面,保留曲线也是衡量产品的PMF(产品-市场契合度)是否平衡的最佳标准。如果一个产品的保留曲线不断下降,不管团队如何努力。那么产品解决的需求很可能是虚假需求,需要改变产品的方向甚至及时止损,尽早放弃产品,投资新的方向。

留住用户的本质是提供能够持续满足用户需求或让用户感到快乐的高质量产品或服务,让产品或服务对他们来说不可或缺。

相对来说,有储值的公司在提高留存率方面有天然的优势,因为储值本身就增加了用户的沉没成本,产品的实用性也会随着时间的推移而逐渐增加。这就是为什么微信等社交产品有这么高的护城河,而社交关系的沉淀就是用户在产品中的重要储值。在设计产品时,也要尽量结合产品的核心价值,增加用户的储值功能。

一、初期留存

初始留存对于产品来说非常重要,它决定了用户是否继续使用产品或服务,或者在使用一两次后“休眠”。从本质上来说,初始保留期实际上是激活期的延长,其核心是让新用户更快地体验到产品的Aha时刻。

保留的玩法也可以借鉴用户激活的玩法,我在上一篇文章中已经充分讨论过了。可以点击《AARRR模型 | 激活:获客红海背后的蓝海》查看,这里就不赘述了。

二、中期留存

一旦超过初始保留期,用户将进入中间保留期。这时,产品带来的新鲜感开始消退。留住用户的核心是让使用产品成为一种习惯,让用户逐渐从产品或服务中获得满足感,巩固对产品的忠诚度。接下来,我们分析中期留存的要点。

2.1 产品内容保持更新

不用说,大家都能想到这一点。使用产品的目的是为了解决自己的需求。当然,解决用户需求的是产品的内容。没有新内容的产品很容易被竞争产品挤出去,对于工具产品来说尤其明显。

因此,工具产品总是在探索产品的社区功能。现在看来,UCG和PCG合并,效果更好,引导用户生产内容,增加用户在app中的存储价值。音乐产品和视频产品自己播放了很多明星视频,更贴近明星的功能甚至倾向于向微博发展,比如明星住宅、聚餐圈、打榜等功能板块的出现。

这里我想说的是,更广泛的产品内容,除了生产用户感兴趣的内容,还应该包括策划用户感兴趣的活动。对于活动规划,我将在后面单独写一篇文章,解释如何使用Neil Eyal的《上瘾——让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》中提到的HOOK模型来规划用户感兴趣的活动。首先,填补在谈论用户激活时提到游戏化概念时被埋下的坑。

游戏的本质是通过明确的引导,让用户在自愿行为中获得乐趣。在设计游戏时,可以暂时弱化甚至扔掉品质、服务、需求解决等理性判断的硬杠杆指标,从而洞察用户在不同环境刺激下的认知行为模式,让用户养成习惯甚至沉迷其中,从而达到增强用户粘性的目的。

它的好处和基本策略已经在用户激活中解释过了。当时有人说,游戏化不仅可以用于用户激活,还可以用于用户留存。事实上,它对用户保留率的影响更大。除了能够在一些短期活动中展示自己的才华,比如每年以淘宝为主的——猫-猫-猫、盖楼、喵-店的恐惧,更重要的一点是在一些长期的产品运营活动中培养用户的习惯。比如支付宝的蚂蚁森林,JD。COM的如你所播,品多多的多多果园等。

在设计这些活动时,可以利用用户的得失心理,也就是利用用户的得失追求和损失厌恶心理进行设计。

在收获追求方面,主要通过不断优化产品体验来实现,比如用瀑布流代替翻页UI设计,让用户不断刷内容,通过跳过片头片尾,让用户模糊集与集之间的界限,让用户在不知不觉中看完一集又一集。不仅增加了用户的使用时间,也给用户带来了更好的看剧体验。

然而,人们对失去的感觉往往比得到的更强烈。因此,利用用户厌恶损失的心理可以更好地激发用户的参与。比如每年的存款都是虚增的,付过存款的买家即使在双十一开始不想买,也很少下定决心放弃这些存款。即使是各大电商平台七天上线也无理由退货,给买家留了退路,降低了买家的决策难度,最终促进成交。商品到货后,除非有明显的心理落差,买家往往会选择不退货一些不用退货的商品,从而提高ARUP(平均每用户收入)。

再比如小米擅长的饥饿营销。早年,抓取F码本身就在一定程度上区分了米粉和大众。合格的买家往往不会放弃这个机会。他们会认为放弃购买不仅失去了一部手机,还放弃了时间成本、稀缺性等意想不到的溢价因素。所以一部手机卖出去,不仅成功率高,不占库存,还能在社会上形成口碑营销,一次次破圈。

2.2 社交关系

在用户激活的过程中,我们已经讨论了社交关系对产品的重要性,也和新拉辛3354一起讨论了从现有关系中沉淀和裂变的底层逻辑,这也是为什么我说用户激活是最重要的,这是为接下来的三个R打基础。

至于熟人在推广生活中是如何社交的,我们就以微信阅读为例。引导微信登录后,微信阅读会申请分享微信好友,介绍熟人的社交关系。之后,朋友在阅读,赠送免费书籍引导用户开始阅读,利用用户的攀比心理和贪婪心理设计阅读清单和赠送书籍硬币/免费阅读时长的活动,增强用户粘性。

它还放大了用户喜欢通过朋友的想法对书籍进行评论的习惯,增加了与朋友甚至陌生人的互动机制,鼓励用户生产内容,将价值储存在产品中,增加了用户离开时的沉没成本。

如何与陌生人社交我们以拼多多为例,介绍如何实现用户裂变,以及非腾讯产品在无法从微信分流的情况下,如何引入社交关系。但本质上,这种方法介绍的熟人大多还是熟人。就连前面提到的社交水军——人工智能生成的“假用户”,也只能说是一种虚假的社交关系。

然而,这种社交水军为讨论陌生人的社交开辟了新的方向。例如,互联网社区产品中的每个人都是产品经理。我发了这篇文章,你表扬、评论甚至关注我。我们在评论区一个接一个的互动,分享我们的产品/运营经验。当我点击你的主页时,我也同意你制作的内容,并方便地关注了它。这也是一种陌生人的社交。最终,我们甚至可能添加微信成为熟人的社交。

微信上有各种各样的微信群,甚至有很多所谓的微信好友因为各种原因添加进来。很多情况下,大家都不熟悉但还是可以一起社交,这也是陌生人在微信上的社交。微博里的粉丝圈群,Tik Tok,小红书里的KOL,这些陌生人虽然社交关系弱,但如果我们的产品定位不是社交产品,这种弱关系可以增加用户的沉没成本,维持用户的粘性。

2.3 惯性依赖

用户对产品形成惯性依赖是中期留存阶段的核心。培养用户忠诚度最经典的方式就是形成品牌力,让用户一有需求就立刻想到你的产品,这一点在早期的电商产品中表现得更为明显。

比如我想到买3C产品就想去JD.COM,因为买假的3C产品不容易;一想到买书,我想到的第一个电商平台就是当当,因为这里有很多很多完整的书;我想在买买买,但是不知道买什么。如果我想被种草,我想打开小红书,因为小红书里好像每个人都被种草了.

品牌力强,但也有劣势。首先,品牌力一旦形成,也可能对产品的后续转化形成阻力。另一方面,品牌力的形成需要长期、高成本的营销。在产品市场越来越饱和的今天,主赛道已经坐满了头部选手,只能在一些小赛道上发力。品牌力形成的成本也在上升,ROI不可能高很多。

根据我们前面提到的用户行为公式:行为=(欲望-摩擦)*助推奖励,可以通过助推培养用户对产品的惯性依赖。

这里提到的助推是产品的定时推送,有些定时推送提前告诉用户确定的时间,比如36Kr每天早上8: 1氪8336015,晚上11336000,今天值得一看;罗吉每天早上想6:30(现在改成每天0336000),让用户在保持登录时根据自己的情况设置每日提醒时间.这些都是为了提前给用户一个确定的时机提升,培养用户的行为习惯。

还有一些时间不规律的提醒,通过微小的用户激励刺激用户每天进入app,最终养成习惯。大家最熟悉的就是各种应用都有日常登录;比如淘宝的金币,JD。COM的京斗,拼多多的签到领红包;要升级,有习惯性的打卡活动,比如京东金融每天6:00到8:30的早间打卡活动.

相对来说,时间固定的提醒可能没有时间不确定的提醒那么让用户反感。告诉用户就像提前和用户签订合同,尤其是合同是用户自己设计的时候。Keep之前的每日锻炼提醒默认为晚上7:55,不断迭代更新后,现在改为用户登录时自行设置。

三、长期留存

对于长期留存来说,运营的关键是保证产品能够持续为用户带来更大的价值,让用户不断认识到产品的不可或缺性。在引导用户形成习惯时,如果没有对用户的新刺激,再加上竞争对手的不断出现,用户很容易就会输给其他产品。通过不断优化产品功能,改变UI设计,让用户焕然一新,降低竞品更换风险。

研究表明,每次更新版本都能刺激用户活跃一段时间,但要特别注意认真写好更新说明(比如顺便卖可爱的衣服),增加用户更新后随便打开的兴趣。

另一方面,当用户对产品有一定的熟悉度,掌握了产品的核心功能,对产品有一定的忠诚度时,可以引导其开始关注以前从未使用过或新推出的功能。学习新功能可以借鉴我们在用户激活中说的“学习流”,引导用户跟随学习曲线,感受产品带给他们的更深层次的价值。

如果我们能预测新功能的上市,告诉用户很快会有新功能或新产品,这会给他们带来什么好处,我们就能有效地诱导用户一直使用产品。这一点在视频软件中得到了广泛的应用。比如各种视频应用会以时间线的形式清晰地向用户展示平台上即将上映的电影,我们会因为某个平台网络即将上线而再次下载下载的应用,因为某部剧即将上映而每天都在期待。

但是,这里需要注意的是控制更新的速度。当人们习惯了产品的外观和功能,太快或突然更换产品可能就不值得了。另外,增加太多功能对产品来说是一个挑战,尤其是当你的产品架构不足以承担这么多功能时,新增的功能很可能会伤害用户对产品原有核心价值的体验,比如越来越臃肿的58城市。

好的产品不仅要留有足够的空间来保证后续功能。

扩展还可以保证产品在扩展功能时核心功能不会丢失。超级app微信就是这类产品的代表。

四 、流失用户的召回

最后,随着产品使用寿命的延长,用户难免会流失。因此,产品长期留存的另一个问题是流失用户的召回,我们应该对召回用户给予足够的重视。毕竟流失用户的召回成本和ROI比新用户更有优势。流失用户的召回首先要定义流失用户,比如半年不在平台下单,三个月不登陆app等。取决于产品的特性。

用户召回的第二步是先调查用户消失的原因,找出人们离开的原因是可控的还是可解的。对于那些认为产品“不符合需求,对产品不感兴趣”的用户,没有必要抽取太多成本进行召回;重点应该放在那些因为“产品功能不好用,竞品受打击”等原因离开的用户身上。

有三种方法可以调查丢失的用户。首先,我们可以通过电子邮件或短信直接对他们进行问卷调查,可以打包成对所有用户的问卷调查,防止用户感到反感。但是对于流失的用户来说,因为他们可能已经对产品失去了兴趣,他们自然没有动力去填写问卷。除非有一种奖励能让用户觉得自己的价值足以激发他们的欲望,否则他们很可能会忽略它。

网易YEATION的问卷借助抽50元话费的红包,煽动用户填写问卷的欲望,可能对用户第一次填写问卷有吸引力,但用户填写问卷时,没有被选中,类似的问卷很难在下次再次触发用户点击。如果没有适当的结果反馈,用户甚至可能对产品产生负面感受。

第二种方法是通过产品中流失用户的行为数据和问卷的反馈对用户进行聚类,甚至绘制此类用户的用户画像,然后结合自己在产品中的标签或画像为不同类型的用户设计个性化的召回策略,最大化召回率。

如果产品中的用户数据不足,比如用户在注册时没有提供完善的身份信息,或者无法获得流失用户的去向。第三种方法是通过其他第三方数据平台购买这些用户数据,改善用户画像,保证他们能更有效地回忆。是否决定购买需要负责人提前评估购买的ROI,先进行小规模测试,根据测试结果决定是否扩大信息量。

用户召回的第三步是根据之前制定的召回策略进行个性化召回。常见的策略包括邮件通知(EDM)、短信推送(MMS)、产品移动推送(push)、广告和产品联动。在文案中,清晰直接地提醒他们产品的“啊哈时刻”或者一开始吸引他们的产品核心价值,有时还会提供一些用户奖励,不要长篇大论。

在因曼,摩根找到了那些在网站上阅读过文章但三周没有访问过的用户。由于许多用户每月订阅一次,他推测每月访问次数少于一次的用户更有可能注销账户。因此,团队向这些用户发送电子邮件,告知他们过去几周发生的重大新闻,并通过行为号召鼓励他们回来再次使用网站。收到邮件通知返回网站的用户比例比未收到邮件的对照组高29.4%。(肖恩埃利斯摩根布朗《增长黑客》)。

文案的设计要注意信息传递的措辞、频率和时长,保证你要求他们“回来”的信息不会惹恼或进一步疏远用户,甚至需要根据用户对召回信息的接受程度,对用户进行个别召回。对于日益更新的技术来说,这可能不是问题。关键在于你能不能有这样的觉悟,不然只会让他们对你的评价更差,从而彻底粉碎和挽回他们的希望。

有时候,公司也应该接受用户不会回来的事实,停止召回用户。可能用户以后会因为一些意想不到的原因回来。比如有人发誓再也不去偶像化,于是就卸载了微博,有一段时间,不管你怎么回忆ta,他们都无动于衷。但是不知道哪一天ta被朋友安利了一个新的爱豆,又下载了微博,又开始了一段真香的偶像之旅。

五、留存率

在提升用户留存率时,留存率是我们必须关注的指标,尤其是在留存初期,它反映了产品的粘性和用户对产品的忠诚度。

但是,不同的产品有不同的方法来衡量初始保留期,对于移动应用可能是一天;社交网络可能一两周;SaaS可能长达一个月甚至一个季度(软件即服务);对于电子商务公司,最初的保留期通常为90天。根据产品的行业标准和你对用户行为的分析,产品的初始保存期应该决定多久。

关于保留率算法,可以推荐以下算法之一:统计每天新用户n天内仍在使用产品的用户数占新用户总数的比例。

比如7天保留期:第7天重新使用产品的用户数/第n天新用户总数,其他几天差不多。为了更好地反映一次运营活动各渠道带来的用户质量,可以将用户留存情况绘制成下表进行辅助分析:

六、总结

我们常说“生于拉辛,死于留人”。随着流量红利的消失,用户越来越难取悦。做好用户留存,无疑是互联网企业稳定生存的关键。文章虽然讨论了很多产品留存的案例,但这一切的前提都是你的产品对用户有价值,真正满足了他们的需求,但并不是市场上的唯一选择或者必须长期使用,同时也需要用户的持续投入。

为了让用户愿意长期停留并形成使用习惯,除了保证产品内容的价值外,还应对用户心理的各个节点给予适当的引导和刺激。正如我们的标题所说,保留意味着它从价值开始,符合常规,比习惯持续更长时间。

下期我们将讨论成长黑客:AARRR模型第三章,——实现,欢迎继续关注。

本文由@智洋原创发布。每个人都是产品经理。未经允许禁止转载。

图片来自Unsplash,基于CC0协议。

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