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本文作者将仔细分析在线教育行业——讲座、体验课、诊断的底层逻辑,告诉大家:在线教育行业如何获得客户,提高流量转化率?

向谁学习A轮直接上市引起了人们对教育培训行业的关注。

我们知道,教育培训是一个非常复杂的行业,比如K12。一个非常重要的特性是用户和付款人是分开的,这意味着您的注册操作应该仔细和准确地设计。

如果只针对用户,也就是学生,大部分时间都是无效的。典型的例子有:最初的题库工具,其中学生占绝大多数,没有支付能力,可以说是无效流量。虽然作业帮和猿导师加入了一对一和直播课等业务,但这种转型经历了长期的探索和多重因素,不可能一蹴而就。

对于家长,也就是缴费人来说,让他们尽可能多地缴费是我们的第一选择,而要实现这个目标,有三种手段可以使用,俗称招生三班倒——,也就是讲座、体验课、诊断。

这是新东方最常用的招生方式,学习和思考等。许多在线教育机构正在学习和使用它。接下来,我将详细谈谈这三个轴的底层逻辑。

第一板斧:讲座

讲座是机构最常用的招生手段,一般来说讲座分成三类:升学规划类、学科指导类、家庭教育类。

1. 升学规划类

规划是父母最关心、最想听的。升学讲座的内容分为升学和规划两部分。

上学无非是初中、中考、中考、高考,往往侧重于政策解读,而规划则针对初中、中考、高考提供升学建议,主要是学习内容的规划,这是招生经常切入的一个角度。

这类讲座一般由院校负责招生的老师授课,因为他们大多研究招生政策,甚至成为当地的深造专家。

2.学科指导类

学科导学讲座是一种比升学课更广泛的讲座类型,其内容是对不同年级各学科学习方法和学习内容的指导,如小学数学计算能力的训练,初中物理思维的训练。

一般学科讲座由机构内专业能力较强的教师授课,多为高级教师或教研教师。比如在线1对1机构海风教育,其系列公开课以学科指导讲座为主,选择其经验丰富的“金牌教师”。

家庭教育是近年来开始增加的招生讲座类型,主要与政策和社会对家长教育的推动有关。毕竟升学的讲座越来越受到限制,所以只能通过增加家庭教育的内容来吸引和说服家长。家庭教育的范围比深造和学科的范围更大、更专业。入选教师要么有相关背景,要么有专业证书,要么有系统学习或深入研究,前者为首选。

讲座有服务和转化两个属性,而进阶学习和学科讲座的转化属性更为重要。讲座的本质是“Presentation Logic”——,意思是家长需要对老师的呈现水平和满足痛点的内容印象深刻,其中内容是核心。

讲座的具体操作中,从准备到结束需要控制的地方有很多,但最重要的问题是讲座流程的设计,主要集中在两点。

第一个是讲师的水平,这个水平不是他的专业水平(越高越好),而是他是否善于表达和创造情绪。

因为家长很容易被情绪传染,在讲课营造的氛围中(无论是线上还是线下),通过特殊的设计,比如:别人如何在初中初实现落地的故事,展现学生被改变的真实案例等。告诉父母你的孩子离别人的孩子有多远,以及你作为父母和其他父母的情况会非常有效。

第二个则是具体的内容,在大多数情况下,都是由老师自己决定的,甚至连大纲都是老师给的。毕竟要体现专业性。但是,运营人员要解决这个问题,可以做的就是从用户的角度提出讲座的讲解逻辑和细节,比如:是否在开讲时抛出互动问题或者直接讲概念,是否有太多通俗易懂的专业词汇等等。

第二板斧:体验课

除了讲课,体验课是第二种常见的招生方式。

有人经常把上课和看病相提并论,因为在大多数人眼里,父母确诊后付钱应该是顺理成章的,但确诊就是告诉父母“我知道你的病是什么,我有药可以治”。但是,对于父母来说,有“药”是不够的。他们还需要知道什么是“药”,也就是需要使用体验类。

但教育本身只是需要,家长的目的很明确,那就是找一个好的机构来教孩子,提高孩子的学习效果。他们不需要经过诊断,只想让孩子体验你的教育产品,然后根据他们的体验反馈决定是否付费。这是体验班招生的基本逻辑。

要说明这一点,需要了解体验课常见的三种产品形态,即试听课、公开课和入门课。

第一类是试听课:

这是最常见的体验课形式。“0元试听”的价格营销方式经常被用来吸引家长参与,多用于线上一对一机构,经常出现在官网的显著位置。

其实听力课采用的是互惠的心理,因为家长已经以几百元的原价免费参加了课程,相当于享受了“恩惠”,他们往往在“奖励”心理的作用下买单。此外,一对一试听费时费钱,需要家长安排额外时间,转化率相对有保障,因此将成为线上一对一的主要招生方式。

第二类是公开课:

这是体验课的另一种常见形式,也是通过0元、1元等低成本手段吸引家长报名。上课模式多为大班直播课,内容偏向于某一学科的细分。

这些内容大多符合学科痛点,目的是利用学科教师的专业素养影响孩子,打动家长。当然也会加入课堂体验(如直播双师课堂模式),通过良好的互动来增强转化。

此外,公开课的具体形式可以是单节直播课,也可以是一系列直播课,典型案例是作业辅导和猿猴辅导。

第三类是入门课。

这是一个比较新的体验班,采用了社区训练营的模式,比如:宝宝玩英语。

宝宝玩英语入门课程一般为7天,流程一般遵循“个人拉号-营地开业仪式-每日出勤打卡-常规价课转换-营地关闭仪式”。其中,常规价格课以短视频模式录制播出,入门课内容多取自部分常规价格课,这就是为什么称之为入门课。

基于以上介绍的三种类型的体验课,我们可以发现有两个特点:一是纯粹的学科内容不是像听课一样的一点想象,而是一个真实的学科标准化知识点,这是体验课和听课最根本的区别;第二,教师有足够的专业性,基本上都是上课的老师或者教研人员,不需要运营商过多介入内容。

所以我们会发现,在很多体验类中,往往会选择一部分核心产品作为招生的入口。孩子听了之后觉得老师说的不错,所以家长可能会报名,有一定的自然转换率。

那么,如何让这个自然转化率更高呢?

只有两种方法:一是选好老师,二是选热门模块。.

选好老师:是选择教学水平高的老师,包括:讲解知识点的清晰性和教学风格等。这些都很受欢迎。他通常是这个机构的著名老师。长期说话和长期玩他的mos

选热门模块:是选取每个科目中最容易引起学生痛点的内容,如英语单词与听力、文言文读写、小学数学计算、初中数学全等三角形等。并选择更经典易懂的教学方式,让学生在一堂课上就能感受到收获,从而影响家长的决策。

所以,体验课的转型在逻辑上与底层核心产品的设计是一致的,只是保证了学生短期的“获得感”,只要孩子体验到“学习真爽”,报名的欲望自然就会来了。

第三板斧:诊断

诊断是一种转换率非常高的招生方式,主要体现在两个方面:

第一个方面是:激发痛点

我们知道学生大部分的学习时间都是在学校度过的,要想在机构学习,需要一定的理由,这就是所谓的痛点。虽然我们知道这样的痛点是自然存在的,比如学习简单,基础差,但是不能直接确定每个学生的具体学习痛点。

诊断的逻辑是:学生在做好机构制作的论文后会得到一份诊断报告,里面会列出学习水平和暴露的问题。当家长看到孩子学习有问题时,会因为焦虑或者害怕,产生让孩子在这个机构上辅导班的想法,这样就有可能自己掏钱,这和体检的原因是一样的。

第二个方面是:制造信任

我们知道每个人都想看大医院和名医,因为他们更权威,结果可信,花钱不需要太高的决策成本。

诊断也是找原因:流程是否专业,老师是否权威,都是显著影响家长付费的因素。如果机构能想办法让诊断过程和诊断结果表现出高度的专业性,就很容易获得家长的信任。当然,并不是父母不知道真正的需求,而是有一定的目的。事实上,根据这一点,我们可以对诊断形式进行分类。

目前诊断常用的产品形式有三种:

第一类是选拔考试:

常用于稀缺班级产品招生,如培训班、竞赛班、前沿班等。这些班级可以集中优秀的孩子,为组织创造声誉,他们可以进入这些班级学习,这也是家长主动为孩子报名的原因。

但由于某些不可抗力,本次诊断名称改为“学生xx能力水平测试”,选择功能正在减弱,需谨慎使用。

第二类是机器测评:

也叫AI测评,如单词测评、口算测评等。

最早出现在英语教育产品中,主要基于海量题库和算法训练,准确率高,一定程度上提高了诊断效率,可以应用于各种教育产品。例如,机构应用程序上的“入学诊断”可以匹配学生的班级类型。

第三类是人工诊断:

常用于一对一机构,尤其是线上一对一,专业老师通常会给出问题并提供诊断服务,利用个性化和专业性来获得家长的信任,进而引导付费。

比如下图是网上一对一机构的试卷诊断报告,可以看出对减少家长的犹豫非常有效。

但在线一对一机构的诊断多由销售承担,会导致营销成本高,这是大多数在线一对一机构亏损的主要症结,也是一对一模式规模不经济的主要原因之一。

因为诊断是“看病的逻辑”,所以在于具体操作(主要针对人工诊断),需要考虑的问题是试卷难度和用户回访。诊断试卷的题目一定不能太难,但也不能太简单,题目的类型也不能单一。尽量参考学校试卷、中考试卷、知名竞赛试卷等的试题分布比例。

这对于大机构来说并不难,但是小机构做好试卷的收集和分析工作才能够解决。

用户必须注意那些付出回报的人

比如诊断结果显示孩子非常优秀,不需要专业老师回访,甚至可以直接告知“恭喜拿到高级班资格”。对于诊断结果有明显纪律问题的孩子,可能会要求专业老师给出有针对性的建议,然后转化。

基于三板斧设计转化模型

事实上,讲座、体验课和诊断作为单独的转化手段,都有一些单一的效果。但如果能将三者做成统一的招生产品进行匹配,运营成本和招生效率会有明显提升。如果做得好,很容易一次招收大量的学生。

关于如何搭配,可以参考这个顺序:第——讲体验第——课诊断。

首先,讲座作为流量池推出后的第一个验收产品,对流量进行了第一波筛选,分流时给用户——的选择,即直接注册进入体验课和诊断。

然后作为第二个承接产品,使用体验课承接通过讲座筛选后的流程,也进行分流设计——,即直接注册进入诊断环节。

最后通过诊断完成流量的最终转换,通过精细化、高质量的操作来实现。

这是基于三个轴的流量转换模型。通过这种设计,可以保证流量的最大利用率,避免过度损耗,尽可能实现高转化率。当然,关于具体的搭配设计,但大家要仔细思考,这个搭配仅供参考。

#专栏作家#

独孤尚,微信官方账号:野操作社区(独孤9bubai),个人微信:solitude900,大家都是产品经理的年度专栏作家。裂变研究员,运营老司机,教育行业观察者。

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图来自Unsplash,基于CC0协议。

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