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创意剧有思路,从头到尾怎么做?如果不谈产品与效果相结合的想法,那就是流氓,那么如何才能做到产品与效果相结合呢?这种更精细的回顾分析,从大咖的案例出发,将回顾其演奏风格,颠倒其创作逻辑。

最后一部分,我研究了刷屏几年的案例,从用户内在动机不同类型,匹配了不同的创意形式.简单来说,我回答,比如,如果要激发用户的使命感,什么样的创意玩法可能更合适?

接下来,我们有一个更精细的评论分析,从大咖们的案例出发,复盘它的打法,反推出他们的创意逻辑.

这篇文章我会这么盘:

网易屏H5背后的创意制作流程是怎样的?

小米创意策划案例背后有哪些共同点?

杜蕾斯的创造力有规律吗?

总结以上风格的共同特点。

一、网易刷屏H5案例复盘

网易很强大,产品和效果结合到什么程度?一个H5的成本在20万以下,创意到上线才花10天,带货销量达690万!

让我们拆除:网易大促活动H5 《猪脑引发网易特大危机公关》 .

一、创意制作流程公式:创意SOP流程= 挖掘最大利益点+ 找寻创意契机+利用动机+ 创意黏性6大原则(简单+意外+可信+故事+情节+具体)+注重品效合一+先测试后传播.

案例背景:网易开展了一项活动,以99元的价格推广16种精选商品。如何包装得更有意思,让用户知道这些信息,愿意传播?

创意复盘:

关键词:推广(扩大活动最大效益,进行创意包装)。

寻找创作机会:在网上看到一家公司的吐槽操作出现了一个小错误,不小心从一张本该抽5个人的彩票中抽了20个人,启发了我。

得出主题:#网易小梅的工作失误故事# 《猪脑引发网易特大危机公关》。

利用动机(厌恶损失+好奇心八卦心理):

对于用户来说,错误造成的折扣比直接折扣更有吸引力。因此,根据葫芦画,在H5,99元中应该有6件,99元中应该有16件。此外,员工在工作中犯错误时有一种替代感。

此外,用户心中还有八卦疑问:猪脑和网易是什么关系?为什么会引发公关危机?网易有什么危机?

形式:H5故事

包装:创意粘性六原则(简单、意外、可信、故事具体)。

人物。

从现实生活中,整个团队开玩笑地自称网易十美,其中一位男员工把自己定位成小美。他塑造了一个胖胖可爱、经常犯糊涂和错误的“小美”形象。

(2)故事的主要情节。

因为小梅爱吃,所以耽误了事情。

(3)补充细节。

网易猪厂梗:大家都叫网易猪厂,给了小梅爱猪脑、养猪脑的特质。

丁老板表情包:网易爱用丁老板表情包。这个细节穿插在里面,非常具体有趣:大家都在刷丁老板表情包,小梅却不小心发了马云的表情包,被踢出了群。

强化品效合一元素:

(1)判断标准。

如果剥离掉这个理念的品牌部分,它还能独立存在吗?

如果用户传播的那部分创意与自己的品牌无关,而是依赖于外部元素,比如人物的表情或者笑话,说明创意的关键点脱离了品牌利益。

(2)产品与效果相结合。

故事的主要情节围绕品牌利益展开。比如朱晓玫故事的主要情节是选6或16换错了99元;

在故事中嵌入用户可以分享的点,抖包埋节奏。比如每隔几分钟就会有一个笑点和一个刺激点,类似于土考大会里的包袱;

导购:不要浪费每一个与用户沟通的机会,让他们行动起来。在每个H5的结尾,都有一个引导购买和让用户行动的点。红包或链接跳转等。不能为了创意而创意。

进行测试和传播:

先在朋友圈测试:让公司同事先亲自分享,看转发率和参与度。

社区推广:测试数据好的话,在网易的各个产品社区推广,比如考拉的购物社区、职场社区。

大号资源:当你在朋友圈遇到一个陌生人,开始自己分享,说明H5更有火的潜质。你开始寻找符合H5调性的大号,通常会找到两三个。

以上是网易H5策划的创意循环。再次检查公式:

创意SOP流程= 挖掘最大利益点+ 找寻创意契机+利用动机+ 创意黏性6大原则(简单+意外+可信+故事+情节+具体)+注重品效合一+先测试后传播

二、小米的多个创意策划案例复盘

创意制作流程与网易基本一致,小米总规划师强调的公式是:

性感的策划=兴奋点(跟用户讲什么,和用户有什么关系)+关键词(符合用户的什么动机)+惊喜感/话题性/炫耀感(通过怎样的方式让用户参与)

我们来拆解一下小米不同时期的三个案例:

案例一:#我是手机控#

2010年,小米在背景:并不出名。就在新手机发布之前,需要一场运动。目的是:发烧友愿意传播,让更多人至少听说过小米。

结合资源:小米早期发烧友,小米社区平台,微博和雷军的个人影响力。

创意复盘:

关键词:需要和手机相关,大家平时都会讨论分享。

顺势而为:10年只是智能手机的换代。从传统的塞班系统到安卓系统,玩手机的人都深深地称自己为“手机控”。

获取主题:#我是手机控制器#

利用动机/兴奋感(社交属性炫耀感怀旧):

饭桌上,我会和朋友聊天,说:“你觉得我的手机怎么样? ",“当年我用的第一部手机是什么……”,“这几年买手机花了这么多钱……”

看着我。我用了这么多手机,花了这么多钱。它非常艳丽。

形式(定制+互动):

通过点击鼠标选择,标记用户每年使用的手机——,同时输入关于每部手机的故事(故事自带惊喜点)。——形成用户定制的移动电话历史3354来标记用户。属于什么级别的手机控制,比如菜鸟级、骨灰级、神马级——,都可以生成签名文件,允许用户自传播3354,添加社交功能:一键式分享到新浪微博,什么时候。

比如我的第一部手机是2003年的小灵通,然后多少年后,我的第二部手机和第三部手机是什么,我也可以输入自己关于手机的故事。比如我用这个手机给我暗恋的男生发短信,但是一条都不敢删。最后,它将形成手机的个人编年史。

活动结果:约一周内,约有100万用户存入活动。

案例二:#我们的150克青春#

背景:生产了一款低档手机。你想要什么包装和宣传?

11年在产品卖点结合:,小米推出了缩小版的手机,从双核1.5G缩小到双核1.2G,价格相对便宜。所以把买家定义为经济能力较差的学生,产品卖点的关键词提炼为:校园。

话题难点:细化为校园后,如何包装产品,如何结合创意,让这款低调的手机更受关注?

创意复盘:

关键词:与校园相关的关键词:青春、手机与青春有什么对应关系,还有“活了这么多年,留不住2斤青春!”得到一个有趣的“青春重量”组合;

获取主题:#我们的150g青春#(手机重量150g,这个手机定义为青春版)。

利用动机/兴奋感(怀旧/情怀+名人背书+好奇八卦心理):的每个人都曾经或正在年轻;让雷军演青春微电影引起了好奇和围观。

形式:

(1)预热。

围绕青春话题“#我们的150克青春#,我们发布了关于大学生活的插画,比如在宿舍挂袜子、不及格课、在校门口吃烤串等。这引起了用户的疑惑“小米作为手机在做什么?"

将插图制作成带有怀旧原声的动画微电影,#我们的150克青春插曲#。

视频传播:#合伙人青春微电影#,与雷军等7位小米联合创始人,制作校园微电影。

神秘活动预热发布会:#不要错过青春#,请关注5月15日的青春重要事件#,但用户需要关注才能获得“门票”(你是几号VIP,几排有几个座位,营造场景感,可以在微博分享)。

(2)爆轰产品:5月15日发布新产品。

1)官网第一屏:没有放手机,而是放了7个老男孩(《那些年我们追过的女孩》)来致敬这部电影,上面的配置都写得像海报一样。

2)创意靓丽的青春手机盒。

盒子引发的互动交流创意思路:引导用户回答“如果你有一盒青春,你会放什么在里面”,比如:左边的高富帅盒子,他的青春是喝洋酒,包里戴金条,戴名牌,养一只斑点狗;右边是一个屌丝盒,里面有板砖,喝酒的二锅头,还有一只供用户分享传播的土狗。

3)导购:秒售罄。

微博转发活动:每两小时转发送出一部青春版手机:微博转发图片,持续感受调性,做起来像书一样(活动打破微博历史最高单条记录,为200万条)。

这也让我想起了一个非常有趣的案例,#局部气候人体使用说明书#.

背景:收到了一则粘贴广告。你会如何做创意内容营销?

创意:'s人体使用手册。

通过组装人体创意表格——,形式:结合了目前职场中常见的疾病,如“肥胖、老鼠手、秃顶”等。延伸至运动员之痛——,以“不怕痛,奋力拼搏”为产品主题进入天河骨痛贴广告。

案例三:预约晒客厅,分享赢电视

背景:

(1)产品卖点结合

年轻人的第一台电视,产品卖点提炼如下:

符合年轻人的客厅尺寸,47寸的客厅搭配很少搭配;

配置好价格低,只要2999就能买到一台47寸的电视;

色彩丰富,符合年轻人个性的特点。

(2)发布会借势

发布会上,我现场设计了各种年轻人的小房间,比如粉嫩、黑酷等。效果很好,很多记者拍照传播。

(3)话题难点

讨论电视本身没什么意思。看看就知道了。没什么好谈的。如何让用户愿意互动?

创意复盘:

关键词:结合产品卖点,能够在发布会上宣传,让人愿意讨论;

获取主题:预约晒客厅,分享赢电视”(定制晒自己的创意)。

利用动机/兴奋感(社交

属性炫耀自己的优越感和存在感):让用户增加对DIY的参与感,与社交属性强的人分享,展现“我是谁”。

形式:

用户的预约流程是:定制设计:“如果买小米电视,准备安装什么样的客厅”?3354定义你客厅的地板和墙壁颜色,电视柜和左右摆件的设计,选择小米电视的颜色,选择电视——上的图片,生成自制的“我的小米电视客厅”——图片,在微博分享。

分享社交属性:在客厅匹配——猜到了你的性格,你看电视的姿势就像绅士的好姿势。有些人喜欢看躺着,躺着和女朋友拥抱。

再次回顾小米强调的创意公式:

性感的策划=兴奋点(跟用户讲什么,和用户有什么关系)+关键词(符合用户的什么动机)+惊喜感/话题性/炫耀感(通过怎样的方式让用户参与)

三、环视互动老金的创意方程式

老金认为:创意=有趣+了解用户+善用创意方程式.

我们需要知道用户和TA的社交属性,比如90后关键词。

我不分析这个案子。这个潜在的创造性等式非常有用:把产品品牌和受众观察拆分出不同的维度,结合一些具体玩法,来做不同组合。.

当你没有创作理想的时候,做一个指南针是非常合适的。

左边七个右边七个=49个创意组合,每个产品可以找到50个子项,也就是200个以上的创意创意。

四、总结

总结下来,大佬们的创意生产流程是:

(1)挖掘最大利益点:跟用户讲什么,和用户有什么关系

从产品入手,参考老金的创作方程式。

(2)挖动机:符合用户的什么动机

清楚地知道用户的潜在动机是什么。

(3)建立关系:通过怎样的方式让用户参与?如何制造惊喜感?

比如网易的故事风格,让创意更有粘性。

创意六原则(简单、意外、可信、具体的故事)。

(4)注重品效合一:创意不能脱离产品和品牌存在

(5)推广方式:测试+种子圈层引爆+增长裂变玩法

好了,干货完成了。

我觉得,创意有时候就像一块大石头,很硬,我们就把它打碎,拆解,提炼,分解。有时候,创造力就像天上的云,离我们很远,所以我们会在心中升起灵感之花和一湾春水。用香味和倒影吸引它。

作者:王,个人微信号:mumu0422。担任品牌营销人员5年,曾任职于平安证券和棉花时代品牌部。

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图来自Unsplash,基于CC0协议。

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