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直播带货还有很长的路要走。

双十一之后,《商业街探案》在后台收到了读者咨询。他说,原本从事数字货币行业的表弟,准备通过直播创业,吸引粉丝和流量,然后切入直播带货。目前他已经和一些网络名人学校合作,准备培养一些年轻人做主播。

表哥觉得这个生意还有三五年的黄金期,现在是进入的好时机,但是她缺少50万的启动资金,正在向其他亲戚朋友借钱,好让她和另一个自称有资源的朋友一起发大财。

读者本人对直播行业有一定的了解,他的疑惑是,像他的表弟一样,他“穷又穷”,人脉和资源也没有积累太多。这50万扔进去连个声音都听不到吗?

这样的现象其实不在少数,想利用直播带货发财的人也不在少数。有些像“表哥”这样的人,一时冲动转行,一些原本直播生态密不可分的尾部机构和主播,想要转型开辟新的盈利模式,但他们的算盘可能打错了。如果真的梳理直播背后的脉络,会发现淘宝、像李佳琪这样的头部主播以及很多品牌可能还没有准备好这个生态。

主播:明星专业度低,淘主播两极分化

主播是直播的天然主角,主要由明星和天才主播两类人来扮演。

明星参与的方式有两种,要么参观品牌直播间宣传品牌,要么自己下海做直播。一般来说,明星参与淘宝直播,都是因为身份的原因,以之前的方式。

一位深入研究粉丝经济的营销从业者将案例介绍到商业街,称这样的淘宝直播,曝光和宣传的效果大于实际转化,主要用于将站外流量引入淘宝,吸引粉丝和路人的关注。其本质与借助名人名气的代言宣传没有什么不同,只是手续更轻,成本更低。品牌方也可以利用直播相关素材,剪辑成短视频,事后进行二次宣传。

下一阶段明星真正开始直播的趋势是——年的行业今年吃紧,坑少萝卜多,很多明星开始向下赚钱。例如,阿达在《阿托更快》中带走了货物。也有一些明星入驻了淘宝自己的直播间,其中最出名的就是湖南电视台的主持人李湘。她的直播间有210w粉丝,据说平均每场发量近300万,算是明星发量的佼佼者。即便如此,也有消息称“我只看提词器,从来不去脸测颜色”,被批评不专业,甚至“十位数奶粉,0水貂卖”。

也是真正能盘活淘内流量的专业淘主播。

在李佳琪红圈之前,淘宝第一主播维娅已经连续三年参加双十一直播。去年双十一成交额突破3亿,今年预售首日成交额达到10亿。

李佳琪正在走另一条路。他出生在一个柜台,一开始是一个现场美妆秀,后来在淘宝上出名了。除了淘宝,抖音号还有3400万粉丝,总赞数超过2亿。小红书也有720w粉丝。他的特点和名气不仅吸引了更多的人去了解淘宝,也巩固了他带货的地位,日程安排的极其紧张。

在这两个主播下,腰部以下的主播就没有这么好的气势了。

一位腰部在线名人透露,商家仍然会更加信任顶级主播,她的订单也更加依赖MCN,她和大主播会被打包卖给商家。但对于公司签约的大量新主播,合同中不包含五险一金,也没有工资保障。每月播出50小时以上才算演出,按工作时间结算。最后,每个人都要忍受时间,等待f

新粉丝数量、在线观看时间、购买比例.该平台用各种数据仔细检查每个直播房间,然后算法决定谁可以被推到主页。淘宝官方认为,云店应该尽可能延长营业时间以留住顾客,所以他们会鼓励延长直播时间。没有办法长大的新人,每天活个八到十个小时是正常的。在镜头前,主播们需要面对几个直播的房间,可能很少,一直说个不停:唱歌,聊创业史,或者打电话给商家砍价,聊个五六分钟就一劳永逸,都是为了“粉丝的停留时长”。

淘宝直播TOP10的直播商Nas做过统计,主播的存活率只有50%,所以大部分主播第一个月都坚持不了。熬夜,努力工作,对未来感到不确定,不知道什么时候能实现的煎熬,可能都是主播放弃的原因。

对于大多数商家来说,如果不是无法在李佳琪维雅安排,他们是不愿意选择这样的主播的。即使坑费很少,佣金比例也很低,“转化率太低,钱不值得花”。

头部主播的魅力放大了行业的红利,让人们很容易忽略淘宝主播本身就是一份非常艰难的工作。目前头部主播吃掉了大部分流量,而腰部以下的主播还在努力赚取份额。有些人从风中获利,而有些人挣扎着向上爬。

品牌:补充渠道,谨慎试水

面对日益繁荣的直播,各品牌也有自己不同的态度。

国内某美容品牌电商负责人告诉商业街探索案例。著名大品牌愿意参与直播的原因有三个:

新产品需要引流;

品牌运营公司需要完成自己的KPI,会考虑割肉盈利;

自营品牌可能需要冲击榜单,比如大促销排名或者天猫V榜。

但真正的美妆品类大品牌绝不会因为促销形式而降价,会干扰其他渠道的价格,影响品牌定位。因此,可以用于现场谈判的报价只是礼品数量。

至于中小品牌,自然需要头部主播的加持。但是第一,选择条件很高,不容易被选中;其次,被选中后,它也将面临巨额利润。

狼肉多肉少,头部主播面对的商家络绎不绝,所以在挑选产品时自然非常挑剔。维雅所在的MCN招商计划中有基本明确的要求,包括产品环节要求产品服务总分必须在4.8分以上,没有明显的差评。

在GQ关于李佳琪的报道中,他们写下了自己选择的细节:十几名招商员工带来了一箱箱的美容产品、家居产品和食品样品,助理们迅速翻阅表格检查产品质量,大多数产品在几秒钟内就被拒绝。如果进口的名字是国内代工,如果和大品牌碰撞打不开价格差距,或者产品特点敷衍潦草,就会被一枪毙命。每天业务都要和十几个业务对接,有5%的几率通过初步筛选就很好了。商业街探索询问了与之合作的商户,核实了细节的真实性,得到了肯定的答复。

通过选择壁垒后,商家又要面对价格壁垒。掌握最大议价权的主播会将价格压到力所能及的最低点,并保证一段时间内独家最低价。

上述美妆品类负责人告诉《商业街探案》,李佳琪有专门的团队检查业务页面,监控价格。如果发现商家在约定时间内降价,将被列入黑名单,不再合作,并在朋友圈公示。

在这样的折扣下,品牌可以曝光,但收益不容易控制。该负责人表示:“如果算投入产出比,营销部分的成本肯定会回到原来,但如果算上折扣就不好说了。一不小心,卖的越多,亏的越多,可能还不如

欧莱雅的高端药妆品牌秀丽可在今年双十一以980元的价格预售了一款30毫升的紫米精华液产品,随后赠送了30毫升同样的精华液。然而,在李佳琪的直播间里,45毫升的这款紫米精华液被用作礼物,作为另一款60毫升精华液的婚纱,售价850元。

消息传出后,在双十一当天购买了紫米精华进行预售、深夜付款、收货的消费者直接去了炸锅。她在天猫官方店铺评价、秀喜欢官方微博甚至李佳琪微博下留言抗议,甚至以造假为名向上海工商部门申诉。原来,一场给私域带来引流的促销活动,震惊了品牌本身的流量池,导致了一场意想不到的公关危机。

除了头部主播承载流量,商家还有另一个选择,那就是自己进行直播。

目前亿元以上的81个直播间,有一半以上属于品牌方,90%以上的直播场次是商家自己直播。商家自播主要针对品牌本身的粉丝,从而打通会员营销,盘活私域流量。但这种运营模式本身要求商家拥有庞大的粉丝数量,需要配合他人的流量引流和沉淀,也需要专业的团队沉淀运营。

目前大部分还没有看到直播前景的品牌商家来说还是挺难的。

“新的渠道必须尝试,但好处仍很难说。直播还是我们频道的补充,说不定以后还会越做越大,谁知道呢。”上述美容品牌负责人表示。

平台:生态待建,优惠不是万能解药

马云在与非洲企业家交谈时曾表示,目前每天晚上约有1700万人逛淘宝,但他们什么都不买,他也不知道这些人在做什么,只是在闲逛。淘宝直播负责人赵圆瑗曾解释,淘宝直播更像是一条“云商业街”,每一个直播房间都像是一个铺层,就是为了给人们提供这种购物体验。

建设一个淘宝直播间用户群的内容应该是“云购物”。在理想状态下,主播们扮演着导购、试模、售后客服三个角色,配合个人特色的“安利”“种草”过程,用人的设计、故事、价值观、场景、兴趣来包装直播间,吸引一批兴趣、需求相近的粉丝,从而促成一条信任度相对较高的短链交易。

骨瘦如柴的现实是,能做到这一点的主播少之又少,大部分商家对直播的理解依然是“给你10万元帮我卖这些货”,或者店主在店内搭起架子,用手机做直播,在回答一些观众问题的同时,打包一些商品发出去。总的来说,主播以草根为主,他们的表达能力、理解商品的能力、专业程度还是令人担忧的,甚至有些腰部主播在背单词方面存在问题。

李佳琪自己也承认:粉丝多了之后,每个人的时间都是宝贵的。他提到自己多花了一点时间谈内容,下面的粉丝会说,别谈齐家了,快点上架吧。还是那种人设头部主播足以大出风头,吸纳大量流量的情况,所以其他主播的“天赋”空间有多大可想而知。

淘宝一直说直播是图文之外的另一条跑道,其内容纵向重塑了人们的货场。但是,如果大部分流量被头部主播拿走,整个系统中的大部分转化还是靠商品的便宜和秒杀的紧迫性,远远不够。

另一个矛盾在于,对于真正需要购买的消费者来说,直播的形式和信息量也是问题。

一位受访消费者告诉商业街探案:“如果需要看产品介绍,不能自己查吗?图文更高效。他们直播的可能真的很便宜,但是我的时间没有那么便宜。为了等待折扣,在客厅里呆几个小时。太吵了,受不了。”

所以无论是主播的专业程度,商家的直播支持,

然而,一些想要进入球场的球员似乎并不这么认为。商业街调查联系到了文章开头提到的表弟,他依然信心满满:“源源不断的无所事事的年轻人是我们这个行业最大的资源。你考虑的问题,在我们看来,如果在公司成立之前就解决了,就不是问题。”

然而,至于如何解决这些问题,他似乎没有说清楚。

本文最初由@商业街探案发布,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

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